當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌方法論：簡單如一 作者：韓國營 日期：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]

    【引言】在百度搜索“品牌”一詞出現(xiàn)將近8000萬條相關(guān)信息，谷歌則出現(xiàn)2.6億多條，結(jié)合全球市場的發(fā)展?fàn)顩r，大家可以毫無疑問地發(fā)現(xiàn)：“品牌”一詞將成為21世紀(jì)提及率最高的詞匯之一。這也說明了市場（包括企業(yè)、消費者、社會組織等）對品牌的追捧和信賴。
    談品牌，不可避免地要先認(rèn)識品牌及其概念，世界上對品牌概念的界定有以下集中經(jīng)典描述：
    1.廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益
及附加價值的產(chǎn)品。
    2.哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。
    3.美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
    重新認(rèn)識品牌
    從以上的品牌概念中我們可以看出：其描述的主體都是圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品本身，少有從顧客的角度進(jìn)行闡述。這就容易給人們造成這樣一種誤解：只要把自己的產(chǎn)品、形象、符號、名稱等方面包裝設(shè)計的足夠好，并且和其它的同行區(qū)別開來就能夠形成品牌。然而事實是這樣的嗎？
    我們都去過麥當(dāng)勞，對麥當(dāng)勞也都有些了解，我想問的是大家去麥當(dāng)勞是因為其獨特的“M”標(biāo)志和個性化的裝潢設(shè)計嗎？是因為其雞腿、薯條、漢堡營養(yǎng)豐富嗎？我想答案都不是這些。麥當(dāng)勞吸引消費者更多地是其營造的輕松、愉悅、歡樂的氛圍，這是麥當(dāng)勞品牌的“軟件”，也是其精髓所在，至于其獨特的裝潢布置只是服務(wù)于這個精髓的手段而已。
    從顧客的角度去理解品牌，我們會發(fā)現(xiàn)其實品牌并不屬于企業(yè)（企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)及其收益），而是屬于其顧客。顧客擁有決定你是否為品牌的投票權(quán)和最終決定權(quán)，無論多么華美的外表但失去了顧客擁護(hù)的都不能稱之為品牌，顧客是品牌之源。
    簡單是品牌的最高境界
    簡單不是普通的單純，而是一種返璞歸真、由繁化簡的至高境界。首先我們簡要回顧下品牌發(fā)展的歷史：
    獨特銷售主張時代（USP）：顧客比較關(guān)注產(chǎn)品的功能，企業(yè)的每個產(chǎn)品以及每次和顧客的溝通都要向其提供一個競爭對手所不具備的賣點，這個賣點能夠打動顧客，促使顧客購買。這個階段品牌就是向顧客提供獨特的銷售主張，盛行于20世紀(jì)五六十年度。
    形象時代（BI）：顧客開始追求功能和感性利益，對品牌的理性選擇逐漸減弱，企業(yè)建設(shè)品牌在于樹立獨特形象，附加更多的感性利益。這個階段企業(yè)每一次廣告都要成為對品牌形象的長程投資，盛行于20世紀(jì)的七八十年代。
    定位時代：社會供給和資訊日益豐富，顧客擁有接近無限的選擇，顧客疲于選擇，出現(xiàn)心智疲勞。建設(shè)品牌在于占取消費者心智，成為某個品類或者某種屬性的代表。這個階段要求品牌要專注于某一領(lǐng)域，成為代表者，盛行于20世紀(jì)90年代以來。
    從以上一個簡單的品牌發(fā)展史我們可以看出：社會的發(fā)展致使物質(zhì)供應(yīng)極大豐富，以至于顧客難以選擇。在顧客難以選擇的時代，顧客只會把選擇過程進(jìn)行簡化，把充斥大腦的商品信息進(jìn)行簡化，最終形成顧客采購的備選清單。品牌要想獲得顧客青睞就必須想方設(shè)法進(jìn)入顧客的采購清單，而這個清單就存在于顧客的大腦心智之中。
    顧客只會接受簡單有用的信息，就如“怕上火喝王老吉”、“口腔潰瘍意可貼”等，其品牌痕跡已經(jīng)深深地烙在顧客的心中，當(dāng)顧客預(yù)防上火時就想到王老吉，口腔潰瘍時就想到了意可貼。這個時候，顧客已經(jīng)不會去關(guān)心他們究竟是用的什么原料、采用什么工藝以及什么技術(shù)了，而是形成了一種簡單的直線思維：有此需求就想到這種產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)能夠讓消費者做到這一點，它的品牌建設(shè)就是成功的，而且其競爭力是非常強大的，競爭對手想去和你競爭就要去改變消費者的心智，而這恰恰又是最困難的。
    不要期望顧客去翻看你詳細(xì)的產(chǎn)品說明書，也不要認(rèn)為你的產(chǎn)品優(yōu)勢多顧客就一定會接受你，因為顧客根本不會給你這樣的機會，你所要做的就是簡化。把自身的優(yōu)勢簡化成為顧客最迫切的需求，以最簡單直接的方式傳遞給他們，并且簡單地去重發(fā)這些簡單的信息直到像細(xì)胞一樣鉆入顧客的心智之中。
    簡單并非天成，而是來源于對顧客、對市場、對自身深刻的理解，以及后臺繁復(fù)的研究作業(yè)，但最終與顧客溝通的內(nèi)容一定是簡單的精髓。
    始終如一是品牌遠(yuǎn)見
    始終如一就是要求品牌內(nèi)涵和外延在任何時間、地點和任何情形下都要表現(xiàn)一致，聽起來很難做到，但“一致性”卻是顧客心智接收信息的習(xí)慣，否則將會致使顧客認(rèn)知的錯位以致遭到顧客的拋棄。
    大品牌可以說是深諳此道，聯(lián)想、夏新、摩托羅拉等品牌雖然只是品牌標(biāo)識的小小變得卻也是十分的小心謹(jǐn)慎，他們更換之前都做了充足的調(diào)研和溝通工作，以及各種應(yīng)對市場反應(yīng)的措施。何必這么小題大做呢？不就是一個簡單標(biāo)識的更換而已嗎？企業(yè)要是這樣想就錯了，因為這些品牌的任何行為都可能引起顧客的心理反應(yīng)，而且可能是負(fù)面的。就如你從沒有說過話的隔壁鄰居家的長發(fā)美女，氣質(zhì)優(yōu)雅，給你留下了深刻的美好印象，但有一天你突然她出口粗俗、聲如破鑼，美好的形象煙消云散，你的心理會是什么樣呢？估計你再也不想見到她了。為什么呢？很簡單就是因為她的表現(xiàn)和你以前的印象不一致。對于品牌也是如此，表現(xiàn)不一致只會增加顧客接受的難度。
    保持始終如一是要保持顧客對品牌認(rèn)知和印象的一致性，這是對企業(yè)“人性”的挑戰(zhàn)。企業(yè)總是以為好的品牌資源可以共享，從而任意將品牌進(jìn)行延伸，結(jié)果卻是自食其果。2000年時候，TCL曾是我國當(dāng)之無愧的彩電第一品牌，TCL的王牌彩電幾乎成了彩電的代名詞，于是TCL開始膨脹。TCL在2003年提出 “龍虎計劃”：在未來3～5年內(nèi)在彩電、手機和空調(diào)、冰箱、洗衣機等業(yè)務(wù)上，都成為國際、國內(nèi)的頂級品牌，雄心勃勃。然而，在顧客的印象中，TCL只是一個彩電品牌，TCL硬將品牌應(yīng)用在其它非彩電業(yè)務(wù)是想說明TCL即是彩電又是手機、空調(diào)、冰箱嗎？這純粹是只考慮企業(yè)不研究顧客的失敗。按其原計劃，2005年銷售收入要實現(xiàn)500億元，2010年達(dá)到1500億元，結(jié)果2007年TCL的營業(yè)收入僅為390億元，并且喪失了自己在中國彩電業(yè)的主導(dǎo)地位。
    走進(jìn)誤區(qū)的又何止TCL一家，海爾、長虹都走在危險的邊沿，如果都如我國企業(yè)的“另類”格力一樣始終如一堅持發(fā)展空調(diào)事業(yè)，出現(xiàn)無數(shù)只保持一種家電業(yè)務(wù)的品牌，那么今天的海爾和長虹的日子將會更加難過。
    堅持品牌定位的始終如一就如苦行僧一樣，遇到機會的誘惑時要警告自己這不屬于自己，即使決定涉入也絕不能以現(xiàn)有品牌去做。如果能夠數(shù)十年如一日地堅持下來，你會發(fā)現(xiàn)自己獨特的形象已經(jīng)深深地烙在顧客的心中，并且已經(jīng)站在行業(yè)的高處。格力就是個很好的證明，格力的發(fā)展速度如此之快，面臨著各種各樣的機會的誘惑，堅毅的朱江宏和董明珠卻始終堅持只做空調(diào)業(yè)務(wù)，如今的格力空調(diào)已經(jīng)是空調(diào)行業(yè)當(dāng)之無愧的大哥大。
    有遠(yuǎn)見才能走的更遠(yuǎn)，缺乏遠(yuǎn)見的企業(yè)做不到始終如一，當(dāng)然也不能保持品牌之樹常青。
    簡單如一，說起來容易做起來卻難，在建立成功品牌的萬里長征中，年前的中國企業(yè)才邁出了第一步，還有很多要學(xué)習(xí)。


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